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2019年广告圈最美的演讲,三权回归!

来源::网络整理 | 作者:管理员 | 本文已影响

11月27日,花哥应邀出席36氪2019年WISE大会。本次参加WISE大会,开阔天眼受益匪浅。让花哥意识到,世界很大圈子很小,你的每一段文字都有可能影响某个办公室的决策;也让花哥更加坚信,创业是一种共同的信仰,互相取暖的人多了就没有寒冬。

当然,最大的收获还是听到Zoe周韡韡女士的观点,可能是2019年广告圈颜值最高、精神最励志的演讲《让营销回归增长本质,让广告行业回归美好》。

以下是部分演讲实录,略经编辑删改。

演讲/Zoe

整编/花哥

01互联网广告十年来最坏的一年贩卖焦虑成为政治正确

非常感谢36Kr的邀请,来到WISE大会,这是中国互联网、也是创业公司的一场思想盛宴。我们分论坛的主题是「初创企业赋能计划」,我代表豆盟科技,也代表广告行业,来聊一聊对中小企业的营销赋能,我演讲的主题是《让营销回归增长本质,让广告行业回归美好》。

2019年广告圈最美的演讲,三权回归!

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2019年广告圈最美的演讲,三权回归!

可以盖棺定论的说,2019年是最近十年最差的一年。

资本寒冬、经济下行、市场低迷、预算腰斩,几乎我们遇到的每一个同行、每一个创业者都在抱怨,今年大环境不好,业务真难做。

这里有三组数据确实可以印证,来自QuestMobile和CTR机构的报告。

从 2018 年 1 月到 2019 年 6 月,中国移动互联网用户月活跃用户(MAU)规模的同比增长率从 6.2% 逐步跌到 2.8%,从今年 2 月开始,MAU 规模不再继续增长,甚至在 2019 年 Q2 净降 193 万。也就是说,中国移动互联网月度活跃设备规模触顶 11.4 亿。

2)2019 年上半年,移动互联网流量增长近乎腰斩,广告收入与流量数据一致,增速同样近乎腰斩,Q2 增速只有13.7%!具体到各行业广告投放表现上看, 2019 年Q1,整体市场投放普降(只有餐饮旅游、食品饮料较 2018 年略微抬升),尤其是,汽车行业出现负增长,医药行业从 2017 年Q1 的45%减缓到19%。

3)七成广告主不想多掏钱,2019年只有33%的广告主计划增加预算,这是过去10年的最低水平。相应的,准备保持和减少预算的广告主占比都属于10年内第二高的水平。

2019年广告圈最美的演讲,三权回归!

冰冷的数字还不是最糟糕的,对行业伤害更大的是,「贩卖焦虑」正成为一种行业政治正确,确实真的让行业更焦虑了。

从2019年3月开始,几乎每个月都会有新名词出现。KOL、KOC,私域流量、跨界营销,下沉市场、MCN、种草、短视频、直播带货、5G、颠覆、品效合一……

药虽吃的不少,病却更加深重了。比如,我们的大脑皮层只能条件反射的想起那些恶意洗脑式的广告;比如,我们看到中小流量主只能被迫选择近似黑五类的垃圾广告;比如,刷量成为了全行业心知肚明烂透了的潜规则。这是劣币驱逐良币、用伪繁荣制造伪商业的根源。

02让营销回归增长本质让广告行业回归美好

我是一个广告人,从小就有「不当总统就当广告人」的坚定信念。在我心中,广告是能催生情感溢价的内容,是消费者对美好生活的向往。

即使这是一个劣币驱逐良币的市场,即使流量红利已经消失殆尽,即使很多广告人忘记了广告人的使命,我也从来没放弃对这个行业美好的向往。分享一下豆盟正在做的事情,也是我们未来追逐的方向。

真的希望从业者都能坐下来想一想,一切商业模式都到了回归本质的时候。

2019年广告圈最美的演讲,三权回归!

2019年广告圈最美的演讲,三权回归!

2019年广告圈最美的演讲,三权回归!

三权回归,未来可期。

把「创作权」还给用户

不知道从什么时候开始,互联网出现了两种令人深恶痛绝的广告:一种是魔性洗脑式,一种是快速变现式,两者的根本原因都是过度追求所谓的投放效果,而牺牲了部分忠实用户体验,丧失了品牌传播的价值。解决这个问题,不是让企业改变投放的目标,而是要将广告的「创作权」,从少数的4A公司或者代理公司,拿回来交还给用户。他们禁锢的思维模式,一招鲜吃遍天的惯性,决定只能生产同质的广告,少数所谓“精英式”广告时代结束了。今天是一个全民狂欢的时代,短视频平台的兴起,让每一个人都能成为内容生产者,也都能成为广告生产者,用户与品牌已经是零距离。为什么短视频和直播带货很火?因为最好的推广就是展示,最好的推销就是口播,这就是一种创作权回归。罗胖有一句话说的很对,在同等条件下,永远选择相信年轻人;同理,在同等条件下,永远选择相信用户。他们是产品的直接使用者,他们的创意是无穷无尽的,只要你能激发他们的创作力,人人都是内容生产者,人人都是带货王。更重要的是,谁能把广告创作权还给用户,谁就有机会获得百万级的社会化员工和产品代言人。

把「分发权」还给App

今天互联网广告基本是四分天下的格局,阿里腾讯字节跳动百度四家垄断了接近85%以上的广告收入。这意味着数以百万计的App,几乎没有任何话语权,只能在窄小深重的夹缝中生存。广告圈早已陷入了一个循环悖论,用户没增量→ 流量很值钱 →变现压力大 →价格成为唯一因素 →甲方很强势 → 流量主没得选 → 短视收益快 → 用户体验差 → 用户没增量 → ……

简单点来说,流量主没得选,也没有动机选,价格成为唯一的评判标准。穿山甲给的价钱高,就卖给穿山甲;广点通给的价钱高,就卖给广点通。长期以往,巨头平台越来越强势,流量主也就放弃了抵抗。

在互联网上半场,to C类是App的主要模式,对广告的颗粒度要求并不高,加上整体用户红利的增长,掩盖了这一缺陷。


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